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中国新锐品牌实录:从0到1打造品牌

要打开全新局面,中国企业需要在品牌定位、产品创新、渠道运营、供应链管理等方面多方发力。

过去几十年,中国制造闻名世界。不少中国企业?#28304;?#24037;身份参与国际竞争,分享时代红利。现如今,随着国家推动“中国制造向中国品牌转变?#20445;?#36234;来越多的企业开始积极转型,为赢得下一个十年而做出?#35851;洹?

对中国企业?#27492;擔?#26368;大的挑战是如何在竞争激?#19994;?#22269;际市场中建立自身品牌。与全球百年?#31995;?#25110;强势品牌相比,中国品牌还有一段漫长的道路要走。而当前最为关键的一步,则是完成新锐品牌“从0 到1”的跨越。

4 月环球资源展上,有越来越多的参展企业推出了自主品牌。

要打开全新局面,中国企业需要在品牌定位、产品创新、渠道运营、供应链管理等方面多方发力。在刚?#31456;?#24149;的4 环球资源展上,《世界经理人》看到了这样一批企业:他们有的在品牌建设上已小有成就,有的则刚刚崭露?#26041;牽?#26377;的还在观望酝酿……?#26434;?#19968;些已经走在前面的企业,我们进行了现场采访,以探寻其在竞争中的破局之道。

  精准定位

创立于2004 年的广州市?#38469;?#39039;电子科技有限公司,致力于用技术与创新力创立国际音频品牌。十五年间,公司自主创立LANGSDOM 品牌,设计生产音乐耳机、运动耳机、游戏耳机、智能耳机等多功能耳机。

“以前做B2B 的时候,没有太多的用户反馈, 但‘没声音’不代表你做的好,” ?#38469;?#39039;总经理蔡和金对《世界经理人》说,“现在做C 端产品, 可能会有很多声音?#30340;?#19981;好,尤其是耐用度问题会打压销量,这几年?#24425;?#22312;交学费的过程。”

?#38469;?#39039;总经理蔡和金认为, 作为一个新锐品牌,LANGSDOM 很难与百年?#31995;昕购猓?#26080;论是品牌知名?#28982;?#26159;技术沉淀等。于是, LANGSDOM 把目标消费者定位在年轻消费群体, 并为他们提供“时?#23567;?#26377;趣”的产品。“这个消费群体比?#40092;?#21512;新锐品牌切入,而且我们的产品特性?#19981;?#27604;?#25103;?#21512;他们的喜好。”

蔡和金认为,要想说服更多消费者购买产品, 那么品牌定位就要与同类品牌做差异化竞争。具体?#27492;擔?#38024;?#28304;?#21697;牌的不同款式,LANGSDOM 会推出不同功能的调整,以及不同的定价,以超高性价比来征服消费者。

对消费者?#27492;擔?#23545;品牌的认知是由品牌定位来决定的,而其个人的价值主张也由品牌定位来体现。因此,对企业?#27492;擔?#21697;牌定位首要任务就是寻找目标消费者,并在其心智中找到与竞争对手差异化的优势位置,从而在众多的产品之中脱颖而出。?#38469;?#39039;的做法巧妙避开了与强势品牌“硬碰硬”的正面战场,以精准定位匹配目标消费者, 从而另辟蹊径为新兴品牌打开了新局面。据了解, 其不仅获得环球资源“2019 年中国出口品牌20 强?#20445;?#21516;时还成为京东“推荐上榜品牌”。

  产品是根基

除了品牌定位,对消费者?#27492;擔?#26368;直观的体验还是来自于产品本身。假设,一款早已存在多年的产品,生命周期即将被宣告“死亡?#20445;?#20225;业应该怎么做,才能焕发产品的“第二春?#20445;?#32445;思曼的答案是“微创新?#20445;?#36890;过深入挖掘客户个性化需求, 打造?#24049;?#29992;户体验。

对企业?#27492;擔?#24120;常无法避免一款产品的衰落,但要在销?#21487;?#26377;所提振,需要的还是企业的创新力。“这些微创新可以为企业带来更高的附加值, 同时为给客户带来更高的实用价值。”深圳市纽思曼科技有限公司总经理于海城对《世界经理人》说, “新锐品牌要走出去,只有坚持创新这一条路。”

在其展品中,一款蓝牙车充就充分体现了纽思曼对用户痛点的深刻理解。这款充电器的USB 线做了一个细小改进—插入设备的时候无论正反都可以连接。通过这个微创新,驾驶员可以解放双手,将更多精力集中于驾驶上。

“在我看来,产品创新投入和成本是最低的, 其他的产品宣传和市场推广等手段?#38469;?#36741;助的, 最核心的还是在于创新能力。你的创新能力越强, 你在未来的竞争中胜出的概?#35797;?#22823;。” 于海城说。

除了在产品设计?#19979;?#36275;用户需求外,产品质量是消费者考虑最多的问题,尤其在经久耐用度上。深圳高普达科技有限公?#23601;?#36152;经理夏雨认为, 多年来客户对高普达的信任主要来?#20174;?#20854;产品过硬的质量。

高普达是一家拥有13 年专业生产经验的手机和平板配件生产商,于2009 年通过?#36824;?#23457;核,成为?#36824;?#23448;方MFi ?#29616;?#31614;约生产商,公司生产各类高端时尚的电子配件产品,包括?#36824;鸘 盘系?#23567;SB 充电器等。公司拥有自主品牌“Gopod”和“Gmobi?#20445;?#30001;于产品?#24049;?#30340;质量,在?#35775;兰?#20854;它地区均得到了市场认可。

“我们公司?#26434;?#21697;质体系要求的非常严格,产品100% 全功能检测,部分产品不良率在3‰?#38405;凇?#22312;关键材料?#31995;?#20379;应商是我们的投资合作伙伴,保证做好质量管控。我想在这是客户选择我们的原因。”夏雨表示。

无论是产品设计?#31995;?#24494;创新还是产品的过硬品质,中国品牌的崛起都离不开产品本身。品牌价值最终以产品体现,因而,无论传播再广、渠道再全,产品本身不够好,对消费者?#27492;?#23601;没有吸引力。可?#36816;擔?#20135;品是品牌立足的根基。

  做好渠道管理

“授人?#26434;?#19981;如授人?#26434;妗?#25105;们更愿意去培养和扶持代理商,一起把事情做好,而不是简单的卖货给他,就结束了我们的销售。”深圳市睿禾科技有限公司售总监张继霖在?#37038;堋?#19990;界经理人?#20961;?#35775;时说。

睿禾科技品牌店在全球开设5500 家,店面数量在短短几年内扩张?#35813;停?#21487;?#36816;?#26159;新锐品牌中的佼佼者。“我们会全力教授代理商,怎么通过我们的产品赚到钱,怎么在这个行业永远领先于人。我们相信我们的客户会在当地成为行业第一名, 那么我们的品牌自然?#19981;?#21344;据行业的前?#23567;!?

据了解,其品牌REMAX 的代理商不仅能销售潮流数码、新奇特智能硬件、智慧生活家居等多维度产品,还可得到总部?#26434;?#24215;面设计图、标准零售店的产品陈列指导、套?#30171;?#37197;、销售培训、活动组织,甚至是库房管理等门店运营服务的全面支持。

比如,REMAX 重点扶持的一家优质台湾代理商,在半年内通过全面培训,已从以往每月的200 万到飙升至7 倍的销售额。凭借多年经验, REMAX 将成功模式复制到全球的不同国家。

除了在代理商管理方面,REMAX 在渠道布局上也有所考虑。“我们会根据不同地区的特性、不同客户的能力,以及当地竞争对手的不同情况,来制定相应不同的策略。比如,我可能会有通路的批发商,专门做连锁的代理商,专门做线?#31995;?#38144;售代理商,这?#38469;?#26681;据不同区域的情况所决定的。”

举个例子,REMAX 在产品陈列上,主要符?#31995;?#26159;人在视觉习惯来配置的。颜色上,从左到右,要由浅入深;从上到下,产品由小变大。另外, 店面内还会有许多绿色?#21442;?#20316;为装饰,是为了缓冲电子产品的冰冷色调,可以营造温馨的氛围以便让消费者在店内的停留时间更久。

品牌产品进军海外市场,需要依靠渠道运营开疆拓土。如何培养优质客户共同成长,是当前中国企业需要重视的问题。从REMAX 的案例中可以看到,做好精细化的渠道管理工作可以有效提高品牌的影响力。

  提升效率

市场越来越细分,竞争越来越激烈,这是当前企业面临的困难之一。如何跟上节奏,而不是停滞不?#21543;?#33267;倒下,关键是要做好管理效?#23454;?#25552;升。

深圳市元创时代科技有限公联合创始人丁?#22303;?#23545;《世界经理人》说:“我们的解决方案就是整合内部的供应链,最重要的就是库存的处理以及效?#23454;?#25552;升。”元创时代是电脑、数码周边产品的全球领先厂商,旗下品牌ORICO(奥睿科)的主营产品为存储器,目前在国内有超过500 件专利。

在打通供应链后,ORICO 从以往的“推断式下单”转变为“拉动式?#22815;酢保?#20174;传统的生产制造转型为精益生产。目前,ORICO 的产品已实现在消费终端较短时间内完成交付,达成零库存目标。

如ORICO 的充电宝产品,当天在线上商城有50 个销售?#30591;?#37027;么该订单的信息会与供应商终端、工厂组装终端互通,根据信息再进行半成品物?#31995;?#32452;装。“把很多不确定的东西做成共用的物料备用,当有业务需求时再出货,这样就大大提升了效率。?#20493;∠土?#35299;释。

高效的供应链整合可以有效支撑品牌做大做强。通过整合生产过程或生产企业的深度合作, 能提升供需的精准匹配,快速识别需求和提高市场预测能力。

?#21363;从?998 年的海陆通,是一家规模庞大的集研发、制造、销售于一体的通讯数码类产品公司,客户遍布全国及海外50 多个国家。经过多年发展,现已成为拥有数千名员工,数百名科研开发、企业管理等高级人才。

“企业规模做大的时候,最考验的就是你?#20174;?#36895;度。”海陆通执行总裁甄超说。在他看来,规模领先,不如规模有效。作为一家规模较大的企业, 海陆通在追求有效规模上已走在了前面。

据了解,在过去的六年时间里,海陆通打通了公司内?#31354;?#20307;信息流,在不同?#26041;?#19978;分别配备了ERP 企业管理系?#22330;MS 仓库管理系?#22330;CM 供应链管理系?#22330;RM 客户关系管理系统以及PLM 产品生命周期开发系?#22330;?

举例?#27492;擔?#23436;成供应链管控数字化后的海陆通,其系统中关于产品合格与否、送达时间以及配货数量等,都实现了信息?#35813;?#21270;。假设海陆通下订单给供应商,配货到达后录入自动仓储系?#24120;?数量既不能多也不能少,这样物流周转率会提高, 也不会占用仓储空间。从客户管理方面来看,海陆通过收集客户的销售情况来制定计划,避免了盲?#21487;?#20135;产品。

甄超说:“我们从六年前开始投入去做,整体投入比较大,前后累计超过6000 万元。长远来看, 未来企业的竞争必须要做到‘三个化’,即信息化、自动化和智能化。”

综上可见,新锐品牌的崛起之路,有别于传统品牌,不同中国企业的成长模式各不相同,是否能成为“明日之星”还有待市场验证。在未来, 如何更快更好地抢占制高点,相信中国品牌还会有更多故事要讲。

图 / 环球资源

本文刊载于《世界经理人》杂志 2019年05/06月合刊 【特别报道】栏目

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