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联想第三财季业绩解读:手机业务“逆风重启”成功

在中国智能手机市场连续两年下滑背景下,联想增长做对了什么?

联想集团再?#25991;?#20986;了超预期财报。

221日,联想集团(00992.HK)公布的截至20181231日的第三财季业绩显示:实现营收971亿元(人民币),同比提升8.5%连续六个季度实现正向增长,?#27492;?#24180;来最高水平;毛利率增长至14.6%,为10个季度最高;税前净利润创联想历史新高,达24.2亿人民币,较去年同期提升133%

业绩利好反馈在资本市场,财报公?#24049;?#24403;天联想股票大涨,截至中午收盘涨幅已超过11%。联想股?#24065;?#20174;最低3.6港元突破了6.6港元,市?#23548;?#20046;翻倍

联想股票

更重的是,本财季联想所有业务部门都实现了超预期增长。PC业务营业额同比增长16%,跑赢市场大盘,PC全球市场份额24.6%,创下历史新高,PC+平板市场份额超过17%,在这两大市场都取得了冠军位置。数据?#34892;?#19994;务营业额同比增速超过30%,继续保持了大双位数增长,连续五个季度盈利实现改善。联想移动业务本财季完成了一个真正的里程碑” —— 收购摩?#26032;?#25289;移动之后首次全球范围扭亏并盈利,中国市场营业额更是同比大增309.6%,实现了税前利润率大幅增长,而同期中国智能手机市场下滑幅度达13%

移动业务曾经是联想的“心病?#20445;?#20854;2016财年税前经营亏损达5.66 亿美元,2017财年税前经营亏损为4.63亿美元。在中国市场,联想手机业务也一路下滑,第三方数据显示到2016年?#35757;?#30772;至不足500万台。即使如此,杨元庆与联想管理团队也坚持“决不放弃”移动业务。20185月在香港的一次专访中,杨元庆对《壹观察》强调称:手机业务是联想的长期权重,当年最关键的目标是保证中国市场?#20013;?#25237;入的情况下,重回盈利

时隔三个季度之后,杨元庆与联想兑现了这个?#20449;擔?#39564;证了对联想移动业务的准确判断。

221日财报公?#24049;?#30340;电话连线专访中,杨元庆对此表示:联想四年前制定的战略,目前已获得了明显成效。联想在移动业务将依靠更有竞争力的成本结构、保持创新投入、优化产品线,继续推动重点战略市场的收入增长,同时提高盈利能力。预计下个季度中国、北?#39304;?#25289;?#39304;⑴分蕖?#21360;度等手机市场都将获得比较明显的增长。

联想手机业务逆风重启成功

联想移动业务在全球范围内扭亏并获得盈利,中国市场的表现至关重要。

中国是全球规模最大、竞争最惨?#19994;?#26234;能手机市场。市场调研机构IDC手机公布的数据显示,2018年全球智能手机出货约14亿台,中国市场出货近4亿台,同比下滑10.5%,但占?#28909;?#29699;市场份额仍达到28.6%

对于全球主要TOP手机企业?#27492;擔?#20013;国都是绝不能丢失的市场。曾经的国际TOP?#25918;?#32034;尼、LG,在退出中国市场之后随即被其他?#25918;?#25152;超越,三星即使在中国市场份额降为1%左右,也坚称“绝不退出中国?#34180;?strong>对于联想手机业务?#27492;擔?#20013;国手机市场更具有重要的标?#25304;?#24847;义与战略核心地位。

杨元庆在20185月香港的专访中对此表示:“联想手机业务全球海外市场会有所权重,但中国将是联想唯一即使亏损仍会保持重点投入的手机市场,联想态度是非常明确的?#34180;?/p>

20186月,联想中国手机业务宣布“重启?#20445;?#24182;针对中国市场?#23548;?#29616;状提出了“良心优品,国民手机”的全新产品理念。解读?#27492;擔?#23601;是在完全意义的成熟换机市场趋势下,通过深度洞察中国手机用户核心痛点需求,重新定义高?#20998;?#19982;极致?#32422;?#27604;的“国民手机?#34180;?strong>联想坚信在多轮换机周期之后,中国手机用户已经非常理性,更加关注产品高?#20998;?#19982;符合自身?#23548;市?#27714;,不再被手机企业制造的营销噱头或者口水战炒作所牵引。

联想20186月份发布的联想Z5直接击穿了当时千元全面屏手机的价格底线,在随后的6.18手机电商年中大战中,进入京东手机销量榜前五,双十一电商大战联想位居京东销售额与出货?#23458;?#27604;增长第一名,天猫旗舰店更是销售额同比增长8倍、出货?#23458;?#27604;增长10倍。201812月联想中国连续发布了多款新品手机,其中联想Z5s将当时国内动辄定价3000元以?#31995;?#21518;置三摄手机价格段拉低了50%以上。全球首发?#36870;?#40857;855平台手机联想Z5 Pro 855版直接将定价打在了2700元?#38405;冢?#23545;至少两个月之后发布的其他855?#25918;?#25163;机定价都产生了极大压力。————联想几乎依靠一己之力,将小米等其他?#25918;?#20877;次拉回?#32422;?#27604;的赛道

联想手机随即开启了久违的高速增长节奏:第三方数据显示,联想手机中国市场出货量在2018年后四个月连续增速都超过70%以上,如果算上同期市场大幅下滑因素,联想手机出货量?#23548;?#19978;出现了罕见的倍速增长。联想手机在高用户换机活跃度的京东平台粉丝增长达661%

联想本财季业绩发?#24049;螅?#19994;界感受到了更强的冲击力:坚持极致?#32422;?#27604;路线,使联想手机在获得中国手机市场出货量高速增长、高用户口碑的同?#20445;?#21462;得了营业额与利润的大幅增长——并?#19968;?#26159;在中国手机市场大幅下滑的状况下,这是一个极具潜力的增长模式,可以说超出了杨元庆与联想高层之前的最好预期。

充分?#24471;?#20102;两个事情: 一是充分验证了联想手机“良心优品,国民手机”产品理念的准确性;另一个是联想手机极为高效的运作模式,大幅摊薄了运营成本。

中国移动业务

联想手机可以在竞争惨?#19994;?#20013;国手机市场做到这一点,背后?#23548;?#19978;有一个完整与切实可执行的战略计划。早在2018上半年,联想中国就酝酿推出了一个内?#30475;?#21495;为“诺曼?#20934;?#21010;”的战略方案。联想内部对此要求“每一战,都要反攻必胜?#20445;?#24182;为此调集了联想中国的智慧零售、智慧服务、SIoT等一系?#34892;?#25112;略变革为联想中国手机业务进行强势助攻。这也印证了联想重新分拆组建IDG业务集团、中国市场成立独立的消费事业部,建立终端全品类、用户全触点、营销全通路,以用户需求为?#34892;?#21516;时整合联想所有内部优势资源的重要性。

《壹观察》获悉,联想“诺曼?#20934;?#21010;”为期两年,节奏和目标非常清晰:20186月开始发起抢滩战,10-12月发起强攻之战,2019年则进入全面反攻阶段。这也就意味着联想手机中国业务在2018年“逆风重启”成功后,2019年会有更大的动作。这?#24425;?#26472;元庆在21日的电话连线专访中,对联想手机中国市场继续?#20013;?#22686;长信心的重要原因。

联想手机全球双聚焦战略

联想第三财季业绩数据中,海外移动业务尤为突出。

数据显示:联想移动业务本财季在拉美市场尽管面临货?#20063;?#21160;和供应紧缺的挑战,但仍保持了较强的盈利能力,亚军位置稳固

在北美市场,根据市场研究机构Counterpoint发布的数据,联想手机份额位居第四位,是份额最高的中国手机?#25918;疲?#21069;三名为苹果、三星、LG。杨元庆对此表示?#21644;?#36807;调整产?#20961;?#30053;,联想手机本财季北美市场销量增长接近30%,在市场大势下滑11%左?#19994;?#24773;况下,增速超出大市约40%,利润同比改善约6.3亿元人民币,继续稳固了北美智能手机市场的第四位置

拉丁美洲移动业务

在中国智能手机市场连续两年下滑、已是完全意义的红海市场的背景下,主要TOP手机企业?#25216;?#36895;了各种的出海战略,比如华为在?#20998;蕖?#23567;米在印度、vivoOPPO在印度、东南亚都形成了大区域市场优势。

但北美与拉美市场却很少有中国企业可以成为主要TOP手机?#25918;啤?#21271;美市场虽然是全球高端手机市场的必争之地,但?#24425;?#33529;果的本土市场,同时运营商?#23395;?#20102;接近90%的智能手机市场份额,?#24425;沟?#21271;美被誉为全球准入门槛最高的手机市场。而拉美市场同样是运营商主导的手机市场,同时受到过高关税、物流基础设施差、?#32422;?#19981;稳定汇?#23454;?#20854;他因素影响,对于中国手机企业?#27492;?#32463;营风?#31449;?#22823;。比如小米在20157月就曾宣布进军巴西市场,但不到一年时间即“败走麦城?#34180;?/p>

联想移动在北美市场与拉美市场的成绩背后,殊为不易,这是联想2014年收购摩?#26032;?#25289;移动业务,?#32422;?#22312;此后四年努力运营得来的成绩。杨元庆在21日的电话连线专访中对此表示:“联想移动业务在全球执行双?#25918;?#25112;略,其中北美与拉美市场主打摩?#26032;?#25289;手机?#25918;疲?#20174;目前的市场份额与增速来看,联想在当地市场都还有很大的增长空间?#34180;?/p>

《壹观察》认为,在北?#39304;?#25289;美等高准入门槛、专利要求严苛、竞争又相对不那么激?#19994;?#20027;要海外市场,成为当地TOP?#25918;疲?#24182;且形成高增长优势,并且利润率还在不断提高,让联想拥有了足可依赖的主要海外市场优势,并与中国本土市场形成了双聚焦战略,最终完成了杨元庆对联想移动业务恢复健康的战?#38405;?#26631;,也对未来联想移动的增长起到了重要支撑作用

联想手机业务新机遇

全球智能手机市场都在下滑,IDC公布数据称2018年全球智能手机出货?#23458;?#27604;下滑4.1%,中国手机市场下滑幅度高达10.5%Canalys数据表明2018年智能手机市场出货量已经回落至2014年之前的水平。市场研究机构TrendForce更是预测2019年全球智能手机产量将衰退10%,市场下滑?#27573;创?#24213;。

但对逆风市场环?#24120;?#20173;“恢复健康”的联想移动业务而言,市场格?#30452;?#38761;与重大技术变革窗口,?#23548;噬鲜?#19968;个更好的机遇期。

首先,手机市场这个牌桌的主要玩家越来越少。全球非TOP 5?#25918;?#30340;市场份额不足40%,中国市场更是仅约10%左右,联想在北美与拉美市场都是高速增长的主要TOP手机?#25918;疲?#24182;且短时间内少有其他中国手机?#25918;?#21487;参与正面竞争,增长潜力依旧巨大。在中国市场,伴随金立“猝?#39304;薄?#39749;族出货量下滑50%以上、锤子,360等更多?#25918;?#20986;现困局,联想手机业务在中国市场有望很快进入TOP 6-TOP 8的市场区间。根据赛诺公布的2018年中国手机市场数据显示,这个“门槛”大约在500-1000万之间,按照目前联想手机中国市场呈现的逆风高速增长趋势,预计最快会在2019年内出现。

手机整体市场销量

其次,联想SIoT、智慧零售等新业务形式联想?#23395;?#22791;明显优势,同时还有很大的变革与升级空间20185月联想新成立的IDG业务集团,目的是打通PC、智能手机和其他智能设备,形成完整开放的智能物联平台。IDG业务集团业务集团成立之后,已实现了连续三个季度的?#20013;?#22686;长,本财季取得了创纪录的营业额和利润,营业额达860亿元人民币,增幅达6.2%

20189月的联想Tech World大会上,联想提出了SIoT 2.0(场景智能)时代,手机业务被视为联想智能物联SIoT版图的核心引擎之一。智慧零售?#24425;?#32852;想中国过去近两年时间推动的核?#35851;?#38761;战略之一,包括联想智慧零售店、来酷无人店等新智慧零售形式,并与线上渠道进行了数据、服务、?#25191;ⅰ?#29289;流打通,这些都可以帮助联想SIoT生态合作伙伴的产?#20998;?#36798;全球用户,降低渠道成本和运营风险,并且可以扩展到联想超过160个国家和地区的全球市场。

不过从另一个角度来看,无论是SIoT智能物联设备整合,还是智慧零售的推进,现阶段的联想仅仅是打下了一个比较坚实的基础,未来还有很大的优化空间,这也意味着联想移动未来充满了更多可能性。

《壹观察》分析认为:2016-2017年是全球智能手机的快速发展与重要换机周期,但?#35789;?#32852;想移动的重要调整时期,这让联想移动在2016-2017年步履维艰。不过很多手机企业在激?#19994;?#24066;场竞争期更多着眼于出货量数字与盲目拓展海外市场,因此纷纷在2018年的手机行业下滑周期内暴露出了各自的短板甚至资金链崩盘。而联想却在度过艰难的调整期之后,通过深度洞察中国手机用户核心痛点需求与产品创新走向,制定了一个目标清晰、节奏明确、并且具备可执行性的手机业务“重生”战略,并且通过组织结构调整、SIoT与新零售业务板块联动进行了全力助攻,最终让联想手机在2018年后半段整体行业大幅下滑的情况下,爆发出了强劲的增长力。

就如杨元庆在221日电话连线专访中所说: “这是四年前推行的战略开始展现出强有力的成效。联想就像是永不停歇的登山者,不断瞄准更高的目标。从一个峰顶到另一个峰顶,有时候意味着需要先下到山坳里,开发新工具、掌握?#24405;?#33021;、寻找新路径,从而到达新的顶峰。但是对联想而言,目标一旦确定,就决不轻易放弃。”

从与杨元庆时隔三个季度的两次对话中,《壹观察》能够非常直接地感受到他更加温和、乐观与自信。十年饮冰,难凉热血,这是联想重回高速增长的信号,本财季业绩报告与资本市场的正向反馈更是清晰的印证了这一点。而对于联想移动业务?#27492;擔?#20276;随“诺曼底登陆计划”进入“全面反攻阶段?#20445;?span>2019年的联想手机接下来的“出?#23567;保?#26080;疑让用户和业界更为期待。

 


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