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掘金宠物「中产时代」丨风向标

宠物经济背后是孤独经济的消费,在宠物经济的整个产业链中还会出现哪些好机会?

和众多猫奴一样,马文飞将很多感情投入到自家粘人的皮?#21543;?#19978;,?#28304;?#29992;度,尽己所能给它最好的。老马很严格,单只猫砂盆,他前前后后给皮蛋换了七八十个,奈何原料、设计……总是让他不满意。

也正因如此,最初创立pidan时,老马并没想得很远,而是?#30475;?#20174;一个普通用户的角度出发,“买不到我就自己做一个”。三五人小团队、做体现个人意志生意的初心,逐渐被?#26102;?#30340;催促和市场的发展联手?#35851;洹?#20174;种子轮、天?#23396;鄭?#30452;到A轮前夕,慢热的老马才晚于别人,认可了宠物市场的“性感”。

青桐?#26102;?#26366;在报告中提到,目前我国宠物保有量已居世界第三,但养宠家庭比例仅为6%,仍远低于美国、日本等超过30%的市场渗透率。在情感需求驱动下,我国宠物数量和养宠?#24335;?#20250;?#20013;?#25552;高。虽难?#26102;?#21457;之势,但至少在十年之内仍将保持20%左?#19994;奈?#27493;增长。

事实上,自2015年起,越来越多的?#26102;居?#20837;宠物行业的各个细分赛道,引领行业走出“个体户”年代。期间虽不乏唱衰之声,但据不完全统计,仅去年,宠物行业一二级市场发生近60起融资?#24405;?#32467;合过往宠物市场融资案例,宠业家曾保守估计全年融资规模在25~28亿元左右。

那么,宠物市场快速增长的背景之下,?#26102;?#26356;青睐于其中哪些细分领域?为什么?未来,在宠物经济的整个产业链中还会出现哪些好机会?就这些问题,创业邦于近日走访了几位宠物行业内的投资人与创业者。

姨、两大黄金赛道:食品与医疗

根据《2018年中国宠物行业白皮书》(以?#24405;?#31216;“白皮书?#20445;?#21435;年我国城镇养狗/猫人数已达5468万,宠物狗和猫共计9149万只。

宠物市场规模随之增长。去年,犬猫市场规模已达1708亿元,养宠人群年度人均总消费额近7000元。“这在十五年前是很?#20005;?#35937;的?#20445;琓OUCHDOG它它创始人李伟波对创业邦表?#23613;?/p>

那个年代,养宠多是为了看?#19968;?#38498;、捕鼠等功能,人们心中鲜少有专门的宠物食品、用品、医疗等概念。此后,空巢老人数量攀升,老人渐渐开始选择养宠作为陪伴与情感寄托,宠物数量随之增加。但由于观念问题,宠物的消费服务并?#27492;?#20043;发生很大?#35851;洹?/p>

直至80后,尤其是90后,成为消费升级的主力军,2015年起宠物市场进入快速发展期,养宠人群消费金额增加,消费品类拓宽。消费结构的变化以及人均可支配收入的不断提升,促使宠物行业产业链日趋完善,包括宠物食品、用品等上游产品,及宠物医疗、培训、美容、保险?#35748;?#28216;服务。

上游产品-下游服务

创业邦根据中国产业信息网数据整理

整个产业链中,作为绝对刚需,宠物食品和医?#26222;?#25454;着绝大部分的市场份额——前者占比超过30%,后者占比超过20%——成为宠物行业中的两大黄金赛道,吸引着众多创业者和投资人前来掘金。

白皮书显示,我国宠物食品消费仍以主粮为主。干粮消费用户在猫类、狗类宠物食品消费中分别占据92.5%和79.9%的比例,湿粮、自制粮和零食紧随其后。

在主粮市场中,国?#21183;?#29260;由于起步?#26174;紓?#19978;世纪90年代已进入中国,先发优势、品牌优势及销售渠道优势下,占据较大份额。但国?#21183;?#29260;对我国湿粮、零食市场布局力度较弱,因此我国零食市场竞争相对缓和。

而宠物医疗行业的融资绝大多数涌向大?#22303;?#38145;宠物医?#28023;?#39640;瓴、高盛、红杉先后?#36234;?#22823;力度杀入。?#26102;?#30475;好这一市场的增长、专业性医院的技术壁垒与消费价值,以及较高的毛利率。但在大众点评上有记录的近2万家宠物医院中,巨头控股的品牌只占15%。因此,?#26102;?#20173;将继续加持,整合仍将继续并提速。

三、上游创投焦点:宠物“新国货”

谈及为何看好宠物行业,投资人与创业者们不?#32423;?#21516;提及「孤独经济」一词。

MollyBox魔力猫盒创始人居一认为90后正在经历前所未有的孤独:“我们这一代年轻人,买不起房、结不起婚、生不起孩子,连谈?#34507;?#30340;成本?#24049;?#39640;。养宠物的门槛和成本就很低,它们的爱又是?#39029;?#21487;?#20013;?#30340;。”

正因如此,当代年轻人纷纷开始养狗、养猫,云逗狗、云吸猫,并为自己或者别人家猫狗的萌态沉醉、?#26223;?#19981;已。宠物经济越发被看做是一门情感生意。

宠物正在成为年轻人困惑与焦虑的出口,成为其精神消费需求?#20445;?#22312;早期投出Pidan、汪仔?#27807;认?#30446;的青山?#26102;?#25237;资经理艾笑曾谈及,而“这种消费的需求弹?#28304;螅?#28040;费空间和容量巨大”。 

远镜创投合伙人赵翔也认为宠物给年轻人提供了重要的精神陪伴。在他看来,人类与宠物的关系已经发展得越来越具?#25913;?#23156;消费的特征。养宠人更多是将宠物视作自己的“孩子”而非简单的动物,且消费者与享受者并非同一个体;自然地,养宠人正尽力让宠物的?#28304;?#29992;度更好。仅宠物粮一项?#27492;擔?#37117;要考虑到自家宝贝吃了会不会消化不良,吃多了会不会腻,一?#32972;?#19968;个牌子会不会营养不良。

遗憾的是,目前国内宠物产?#20998;?#21344;据很少的市场份额。

以宠物食品领域为例,我国主粮市场长期被玛氏、雀巢等国?#21183;?#29260;垄断,再加上大机构早期的布局,因此当下投资人,尤其是早期投资人,看好的企业多数避开主粮,以研发鲜粮、零食为主,这类企业在当下阶段估值并不高,但在投资人看来回报空间却可能更大。

宠物用品领域,具备原创能力的公司在去年频?#20302;?#25104;融资。赵翔认为,这些审美、设计驱动的公司符合年轻一代消费发展的趋势。比如多次在供应链踩坑才打磨出第一款猫砂盆?#25226;?#23627;”的pidan,以及从外销转而发力国内、设计生产宠物服饰、?#35757;嫻热?#29992;品等的TOUCHDOG。

也正因如此,看宠物行业的投资人一直致力于发掘宠物消费品领域中真正能够形成品牌效应的标的,即宠物行业的“新国货”。这也就不难理解为何pidan、小佩、?#32431;╒etreska、汪仔饭、小壳等颇受?#26102;?#38738;睐。据宠业家统计,去年发生的融资?#24405;?#20013;,融资轮次主要集中在偏早期,近8成在A轮及以前,可以看到?#26102;?#23545;早期宠物项目发展的信心。

三、难以规模化的服务与难以进入的医疗

对去年融?#26102;?#29616;较好的宠物服务,?#26102;?#21017;看法不一。

艾笑认为宠物服务是面向年轻人精神需求很好的解决方案,既相当于“售后?#20445;?#20026;现有养宠人群提供美容、洗澡、社交等宠物后市场服务;又能通过如线下咖啡馆聚众吸猫服务、线上云养猫等满足宠物爱好者但非养宠人的需求。

在此过程中,新的模式诞生或许可以进一步让服务更便捷、体验更好,甚至可能直接带动爱好者向养宠人的?#23548;首?#21270;。

同时,很多宠物投资人认为宠物服务赛道融资多处于早期阶段,所占市场份额不大但仍有较大的发展空间,因此对投资人?#27492;?#23384;在深入布局、收获高回报的机会。

但赵翔认为,现阶段很多宠物服务创业者试图走捷径,上下游简单做个链接,就做出一个创业项目来。从这个角度来看,已经过滤了一批创业者。

在远镜创投投资副总监杜茜看来,宠物服务虽然粘性高、需求明确,但是作为线下消费场景,单纯服务模式需要提升服务的附加值和门槛,提升服务连锁业态的天花板。

就目前市场中存在的宠物服务项目?#27492;擔?#20256;统型“夫妻店”较多,天花板?#31995;汀?#21516;时,比如寄养、免疫?#30830;?#21153;,潮汐效应比较明显。

但无论?#26102;?#22914;何?#21019;?#23456;物服务的未来,当下,规模化是宠物服务行业面临的最大问题。如果以O2O模式从线上切入,则产品难以标准化;如果从线下服务起家,准入门槛低、产品极易复制,同时开店成本高难以扩张。

不同于对宠物服务的争议,同样处于产业链下游的宠物医疗是公认的刚需。但?#26102;?#26222;遍有些回避这场硬仗,特别是在宠物医院领域。

早在2016年?#26102;?#22823;举进入之前,宠物医院就已经发生一系列的并购案。而高盛、高瓴、红杉等本?#25237;?#21307;疗投资颇有心得的?#26102;?#36827;入后,不仅大?#29420;?#26023;地加深、?#28044;?#25972;合,还横向在宠物医疗的其他细分领域寻找标的,如上游的医药企业等,不断扩充自己的宠物医疗“帝国”。资金雄厚的机构都在顾虑投入与回报的问题,早期?#26102;?#21017;更是难以分上一杯羹。

四、全产业链中存在的增量与变量

投资的一个基本逻辑,是寻找增量与变量。从这个角度来看,艾笑认为宠物行业是最好的行业之一。

京东大数据研究院发布的《2018年宠物消费趋势报告》显示,我国养宠类型正在多元化发展,除犬猫外,鸟类/昆虫用品的销售金额同比增幅达到179%,仓鼠、两栖等的增幅也达到90%左右。

2018年宠物消费趋势报告

数据来源:京东大数据研究院

随着养宠人群增长、养宠品类丰富,宠物消费需求将进一步升级。升级的需求与行业内尚存的空白共同带来宠物市场未来的增量与变量。这也是后来者可以把握的机会。

首先,在上游市场中,宠物消费品品牌多处于新创期和成长期。在宠物食品方面,湿粮和零食领域中尚未诞生真正的巨头,仍有可为。原子创投投资总监孙缬丽表示,国产宠物粮新品牌未来在三、四线城市有很大的崛起机会,这将是一个从0到1的市场。

其次,在宠物用品方面,?#26102;?#26356;看重品牌的研发能力。赵翔将其投资消费的主要逻辑总结为三方面:一看审?#26469;?#26469;的消费,二看小众需求大众化的变革,三看价值观驱动的消费。宠物用?#36153;?#21457;能力便是满足这三点的前提,既可?#26376;?#36275;宠物日益丰富的基本需求,又能满足养宠人群心理上的需求,如互动和爱。因此,提供更丰富的宠物生活解决方案,并保证质量安全和设计美感,会是用品品牌的出路。

?#36824;?#30456;比于单独的宠物消费品赛道,作为七年重度猫奴的孙缬丽认为做渠道具备很强的延展性,“渠道可以转做自有品牌,但品牌难以做渠道”。这也是原子创投选择投资MollyBox的原因。在MollyBox之前,依?#31185;?#21488;自身延展性跑在前面的有前辈E宠,已经拿到IDG领投的5000万美元B轮融资并开启了内容及全球化布局。

另一?#24535;?#22791;延展性的渠道可能是大型线下宠物体验店。美国已经有PetSmart、Petco两大巨头,我国的玩家则正在尝试。去年11月,疯狂小狗首家线下门店开业,600㎡店面中集合了宠物食品、用品、周边、SPA、活体动物展示等多?#22336;?#21153;。这种类宜家、无印?#35745;?#24418;式的店铺,TOUCHDOG也在筹备中。

从下游市场来看,宠物医疗虽竞争激烈,但孙缬丽认为创业者仍可?#28304;又?#36793;行业进入。如通过宠物医生资格考试培训,为优化“传统夫妻店”提供全套解决方案?#30830;?#24335;缓解资源紧?#20445;?#21450;通过宠物保险减轻宠物看病贵的问题。

?#36865;猓?#23456;物服务是未来宠物消费着力点所在,围绕宠物住、行、游、娱等需求的行业仍有待发展。未来,宠物?#39057;輟?#23456;物乐园等新型宠物服务业态将?#20013;?#24471;到?#26102;?#20851;注。” 聚元?#26102;?#31169;募股权投资部高级分析师王梦媛表?#23613;?/p>

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